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《叶茂中谈创意》之文案和设计握握手
作者：叶茂中策划 时间：2007-6-9 字体：[大] [中] [小]
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文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。
观察了八个月杭州的报纸广告，我发觉杭州60%的报纸广告非常重视视觉设计而忽略文案。大量的报纸广告虚有其表，明显缺乏销售力量。
我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计，加上插图，能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案，显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力，并使形式达到完美，但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢，常常因为不了解广告的传递原理，而被广告公司提交的设计稿的"美丽"所征服。
文案和设计孰轻孰重，不是一句话能说完的。一般来讲，文案是构成广告的最重要的元素，而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此，轻视文案，更是忽略文案机能的大错。
文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了一半;而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。
我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。
谁都知道，一般人在接触广告时，最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去，就等于将消费者永远地关在了门外，文案的内容再精彩又奈何?但若设计将消费者引进了门，而文案奉上的却是一盏索然无味的白开水，甚或发馊的隔夜茶，那是怎样一种情形?广告第一是要吸引消费者，至难是维持并说服消费者。
广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题、构图、或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。
大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢?"如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机…?quot;妙哉!妙哉!由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的以构图造成悬念以吸引消费者的广告。
又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，整版的空白，中间只有一行小字:找找看，哪儿有蚊子?每个人都在上面找，终于在一个角落里找到了"蚊子":却原来是某灭蚊剂的商标。文案之巧妙足见撰稿人用心之良苦。此二则广告，或以独具匠心的设计勾起人们的好奇心:这是怎么回事?或以构思巧妙的文案牵引读者的视线，从而较好地实现了广告的目的。它们分别在设计和文案的领域达到了一定的高度，并且殊途同归。
我相信至高的撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者有如亲临其境，感同身受;至高的设计高手可以构想出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。但是一个人可以因为想象力丰富就不需要眼睛看世界，或者因为眼睛会说话就不需要声带的功能了吗?所以，我更相信:假如设计和文案携手，它们在同一领域所能达到的高度将会更令人瞩目。
我至今还记得车窗外一晃而过的那只路牌广告:小女孩对着一只香浓凝滑饱满莹润的巧克力鲜奶大蛋糕，眼睛发亮，垂涎欲滴。文案是:"忍不住，咬它一口……"看了克丽丝汀的这则广告，除了对食品实在是一点兴趣都没有的人，谁会无动于衷呢?文案与设计恰到好处的协同，堪称绝配。这就好象一个优秀的推销员，不仅口才好，而且嗓门大，当然牛了--设计是大嗓门，文案就是好口才。
詹姆士·伍尔夫(James Wolf)在《广告时代》(The Advertising Age)的专栏中写道:"正确的运用文案和设计，能使创意的传达更具效果。任何一项也不容轻视。能正确地组合这两者，才是优秀的广告人。"
撰文人员应该具有画面的想象力，写出具有画面感的文案;设计人员也有权对文案与设计的处理提出自己的观点。有时双方或许会有一些分歧，会各执己见，那么怎么办呢?哈莫特·克朗(Helmut Krone)很有信心地说:"虽然撰文和美术设计之间意见有所分歧，由于双方都是成人，都具备足够的辨认能力，所以应该会有令人满意的结果。"
非要一个解决的办法，也很简单:谁的意见能使讯息的传递更容易了解，就用谁的意见。
但是八个月来我所看到的大量的事实却是:一堆漂亮而无生命的构图充斥报纸广告，就好象一群徒有漂亮躯体却不会思想的腊像。最令我气愤的一个现象是:在黑稿上精美异常的设计，印到报纸上却惨不忍睹。为了显得精致而过于纤细小巧的字体，为了追求冲击力而大量采用的黑底反白字，为了增加美感而添加的各种层次丰富的灰网、底纹……统统血肉模糊，面目不清。
够了!
难道那些设计人员不知道现在的黑稿均为电脑所制作，其表现精度比报纸印刷高级许多吗?这些明显的技术问题，广告设计者都不能避免的话，实在是十分过分的。这已经不是设计与文案的冲突问题，而是设计人员的品德问题了，至少也是专业问题。如此广告，设计的传达力自然是谈不上了，文案也大遭其殃。消费者不会为了读广告而使自己的眼睛勉为其难，并且还要冒视力受损的危险的。
可恶!可恶!